La Publicidad como cómplice de la deshumanización

Magdielys Leira

Licenciada en Publicidad

Universidad de Panamá

La Publicidad se ha reducido a un tipo de comunicación de una sola vía, donde el anunciante vende y asume necesidades en el público, que realmente no lo son. El anunciante, el publicista, se ha tornado irresponsable con el público; no le conoce, no trata con él, no reflexiona sobre los contextos, ¿entonces, qué tipo de mensajes y campañas están enviando?.

La publicidad no soluciona problemas, pero podría. Y eso que el problema hoy es la publicidad. La publicidad podría trascender a lo útil, a un servicio o incluso a una solución. La Publicidad hoy; es sexista, incita al morbo, y se apega a una mayoría que cree que promover la libertad sexual, el alcoholismo, el doble sentido, el individualismo, la inequidad, entre otros, es la clave para una publicidad exitosa ó una sociedad más libre y mejor.

"En vez de superarse, crecer, la Publicidad se proyecta cada vez menos sobre sus capacidades verdaderas. Un círculo vicioso que acabará en una disolución propia."

Sabemos que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de la población de una manera nunca antes imaginable, tener en consideración, lo que significa la Responsabilidad Social en la Publicidad ó la corresponsabilidad en la Publicidad, promete beneficios en ambas vías, tanto para el anunciante, la agencia, la empresa y para la audiencia meta.

"La Responsabilidad Social es inherente a toda gestión empresarial", las industrias, agencias, mercados que ofrecen a las sociedades más que productos ó servicios, son responsables con esas mismas sociedades, las sociedades de adentro (Pymes), y las sociedades de fuera.

En el 2008 se lanzó una Certificación en RS, para fomentar las "prácticas buenistas" en las empresas, cuidando que no terminen en el extremo falso del "Greenwashing", sino que se constituyan en empresas preocupadas en el bienestar y el bienser de sus colaboradores y sus públicos externos.

Xavier Vera (2012), Administrador de La Metalúrgica Paver, dijo una vez, "los reconocimientos externos siempre son agradables", pero "lo importante es tratar de devolver a la sociedad parte de lo que nos ha dado".

Por otro lado, hoy día nadie puede negar la gran importancia que tienen los medios de comunicación como herramienta de impacto en la sociedad y, como tal, no podemos olvidar que deben encuadrarse dentro de una política educativa, formativa y no "de-formativa" ó "Deshumanizadora", como a veces suele suceder. En este marco, la publicidad presentada por los medios de comunicación no escapa a ello, pero, ¿en qué medida está cumpliendo con efectuar un marketing responsable hacia sus consumidores dentro de la filosofía que sustenta la Responsabilidad Social Empresarial?

No se trata de que el medio sólo garantice y asegure la transmisión de programas que no deformen a la sociedad sino que también el bloque publicitario -que en TV y en la radio dura aproximadamente 5 minutos- mantenga esta misma línea y no se produzca un pequeño paréntesis donde se permita cualquier spot publicitario por el solo hecho de haber sido pagado por una empresa anunciante. Y es que, si bien es cierto, hay una responsabilidad moral de parte de la empresa que paga un anuncio para ser transmitido en un medio de comunicación masivo, existe una mayor responsabilidad del medio, pues está permitiendo que una información nociva sea comunicada a millones de personas.

Frente a lo señalado, la publicidad debe necesariamente existir bajo el manto de los siguientes principios que garantizan brindar una información con responsabilidad: legalidad, veracidad, competencia lícita y pertinencia. Asimismo, se debe cumplir con la norma que regula la actividad publicitaria, (Por ejemplo en el caso de Perú, el D. Legal 1044, que prohíbe la publicidad que incite a actividades ilegales). Ahora bien, preocupa que algunas normativas no señalen nada respecto a la prohibición de publicitar actividades 'antisociales', como sí lo hacían normativas anteriores, actualmente derogadas.

Entonces, ¿podríamos concluir que, por ejemplo, es posible admitir una publicidad que muestre actos como: no saludar, desvestirse en público, eructar públicamente, hurgarse la nariz, decir groserías, hacer ejercicios sin ropa en el jardín de su casa o hacer una fiesta cuando el vecino está velando a un pariente?, claramente la respuesta es negativa.

La Ley 45 del 2007, en los Art. 58 al 64, ACODECO, menciona notablemente lo concerniente a la Publicidad, sin embargo, en Panamá se debería implementar una escuela de ética publicitaria que certifique y apruebe, en consenso general, proyectos de ley sobre la regulación publicitaria en nuestro país para así tener mejor control y marco de referencia sobre lo que es moralmente ético y aceptable, y lo que no.

Además de prohibir la publicidad conducente a la realización de actos antisociales, se requiere un código que regule la participación de los menores en la publicidad, aspecto muy importante por tratarse de un sector muy sensible de la población que debe ser protegido.

Ahora bien lo ideal de todo esto sería que, toda empresa que busque ser socialmente responsable debe encuadrarse dentro de las categorías de naturaleza económica(tratar de lograr le eficiencia en la actividad emprendida), legal (seguir estrictamente las normas que regulan la actividad realizada), ética (actuar guiados por los principios de la ética y de la moral) y filantrópica (actuar voluntariamente a manera de liberalidad).

Por otro lado, también es importante recordar que el "Pacto Mundial de las Naciones Unidas" contiene un compromiso ético y de responsabilidad social, del que se espera que todos los países, a través de sus empresas, se adhieran, a fin de comprometerse a incorporar dentro de sus estrategias de acción, principios de conducta basados en 4 pilares fundamentales: Derechos Humanos, Derechos Laborales, Medio Ambiente y Política Anticorrupción.

La publicidad, aplicada y desarrollada dentro de una línea de marketing responsable genera, indudablemente, que se proteja y respete la dignidad del ser humano, derecho consagrado en el primer artículo de nuestra Constitución; por ello, debemos señalar que el estricto cumplimiento de las normas que regulan la actividad publicitaria constituye el punto de partida para una adecuada línea base de responsabilidad social empresarial.

Hay una responsabilidad compartida; Por un lado, el Publicista, el comunicador formado para transmitir un mensaje de forma clara, sencilla, pertinente, minimalista, y comprensible, "debe" considerar el receptor como aquel individuo con derechos; derecho a ser respetado, y ser formado en todo sentido, de manera directa ó indirecta. Por el otro lado, está el receptor, quien tiene la responsabilidad de mediar la información que se transmite por los medios (ATL-BTL) y ser parte de la formación del que comunica, ¿cómo así?, que si cierto sector está de acuerdo en que dicha publicidad afrenta la paz de la audiencia meta ó es improductiva, tiene el derecho de comunicar lo que está mal y pensar en los que son más afectados por lo que está sucediendo a través de los medios y los mensajes transmitidos.

Una nota más:

Podemos decir como Ortega Y Gasset (1925), deshumanizar el arte en la Publicidad pero no valorándolo peyorativamente, sino todo lo contrario: el arte actual deja de complacerse en lo humano, demasiado humano, para crear un propio lenguaje y sublimar lo cotidiano. Permitir al receptor hacer volar su imaginación y que la Publicidad pueda transmitir no solo información, sino imagen y sonido artístico que le haga a la audiencia meta olvidarse unos instantes de la rutina, del reflejo de aquello que le distorsiona su horizonte y su cosmovisión de la vida. Publicidad que refuerce valores, entre ellos el valor de la alegría.

Se espera que los profesionales en Publicidad estén lo mejor informados, ya que los coloca en una situación ventajosa, les da una visión crítica de este gran tema que es una problemática para la sociedad.

Profesionales que analicen y articulen, lo que significa la Corresponsabilidad en la Publicidad, las leyes que rigen la actividad publicitaria en el país (Y fuera) y que desarrollen propuestas creativas dentro del marco ético y moral, que apunte a informar, no deformar. Que sea dirigida no al morbo, sino al pensamiento lozano y el de ser cómplices de la salud mental y social, que generen recreación e ideas que alimenten la unidad familiar, interpersonal, intrapersonal, y finalmente publicidades responsables con el ambiente, informaciones, ATL, BTL que contribuyan a la construcción de sociedades sanamente interdependientes. Profesionales que puedan armar campañas y comunicaciones inteligentes. "La responsabilidad social no me hace menos creativo, me hace menos tendencioso"-ML.

La «Communio et Progressio» contiene esta breve declaración del problema e ideal: « Pero si la publicidad presenta al público unos artículos perjudiciales o totalmente inútiles, si hacen promesas falsas en los productos que se venden, si se fomentan las inclinaciones inferiores del hombre, los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad humana y terminan por perder la confianza y autoridad. Se daña a la familia y a la sociedad cuando se crean falsas necesidades, cuando continuamente se les incita a adquirir bienes de lujo, cuya adquisición puede impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales. Por lo cual, los anunciantes deben establecer sus propios límites, de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconsciente que se pone en peligro la libertad misma de los compradores ».

La publicidad aporta a las iniciativas sociales, por eso, a las campañas que buscan promover ideales, cambiar comportamientos y que son en pro de la sociedad, se les llama publicidad social.

Para que el proyecto de publicidad social logre estar alineado al proyecto o estilo de gestión de responsabilidad social de la organización; es importante que la filosofía de RSE sea emprendida por las cabezas o líderes de la empresa, ya que estos líderes se convertirán en el ejemplo a seguir por todos los empleados, quienes a su vez, son los encargados de vivenciar parte de la imagen de la compañía al exterior, es decir, son los empleados los legitimadores de las acciones que la empresa promueve. Las etapas para la formulación de un plan o proyecto de publicidad social puede ser el mismo que se usa para fines comerciales, la diferencia radica en la intención, el objetivo final y el compromiso que implican estas iniciativas.

Es importante recordar que de lo que haga, de lo que proyecte y de lo que comunique la organización, ya sea de manera intencional o no, se creará la imagen y reputación corporativa de ésta. Y es aquí donde se da la conexión de los conceptos de RSE y publicidad con imagen y reputación. De lo cual se resumen que si la organización concientiza la importancia de trabajar en pro de la sociedad, y lo hace de manera ética, comprometida y planeada, se recompensará con beneficios.

En conclusión, no podemos esperar que toda la actividad publicitaria promueva valores, pues la mayoría está dirigida únicamente a mostrar los beneficios de un producto o de un servicio, sus características y sus potencialidades; sin embargo, teniendo en cuenta el gran impacto que tienen los medios de comunicación en las personas, sí estamos en condiciones de exigir lo siguiente:

1. Cumplimiento estricto de las normas que regulan la actividad publicitaria.
2. Respeto a los derechos humanos.
3. Actuación ética y moral en su proceder.
4. Contribución mediante acciones concretas (ejemplo: campañas publicitarias de valores) con el desarrollo de la sociedad.
5. Sensibilización pertinente.

Sólo con estas acciones podremos concluir que las empresas publicitarias ó el Publicista en sí, están actuando con Responsabilidad Social y contribuyendo a la humanización de nuestra sociedad.

Finalmente no olvidemos que: LA CREATIVIDAD CREA Y CONSTRUYE.